海尔智家徐萌：一心一意，冲刺千亿

有人的地方就有需求，有需求的地方就有市场。随着时代变化、技术革新，传统线下门店经营也在与时俱进，焕发出不一样的强劲活力。而这一切的背后，都离不开用户需求的牵引。

12月20日，2024年海尔专卖店27周年庆典暨“旺年开门红”启动大会传来捷报：2023年，海尔专卖店零售逆势增长15.7%。同时，海尔专卖店还将明年零售目标指向了“千亿”。

增量从何而来？目标又如何实现？海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌，将其归因于2023年3大增长引擎的驱动，以及2024年5大创新路径的指引。如今的海尔专卖店，已经实现了有用户的地方就有海尔专卖店，而面向未来，他坚信：“只要一心一意做难而正确的事，千亿目标就在脚下。”

一心一意，是为了与用户零距离

在过往，传统门店的经营模式单一且固定，就是将产品摆上货架，等着用户来找、来试、来买。而海尔专卖店始终坚持“真诚到永远”的发展理念，一心一意去保证“有用户的地方就有海尔专卖店”，并在不断根据用户需求的变化持续成长。

目的只有一个，就是紧随用户，让海尔专卖店始终是“离用户更近的专卖店”。而这也是海尔专卖店2023年逆势增长，以及连续多年增长背后的关键。

“有用户的地方就有海尔专卖店”这句话有三层含义：一是通过多而密的门店布局和定位升级，做到离用户距离更近；二是通过线上线下融合，让用户随时都能交互和体验；三是通过数字化等手段，离用户需求更近。

其一，海尔专卖店通过线下覆盖，做到无处不在。海尔专卖店目前已在全国布局3万+门店，甚至开到了海拔4500米的西藏阿里、开进了国内最后一个使鹿部落。但海尔专卖店不是简单追求门店数量，而是有针对性地进行覆盖，比如在高端商圈开设斐雪派克、卡萨帝门店，满足精英人士品质需求，在建材市场开设三翼鸟门店，让整装需求用户可以“一站式定制智慧家”。

如今，海尔专卖店不只是一个销货渠道，更是帮用户连接智慧生活的入口，成为一个个小型体验中心和私域社群中心。因为每个消费者都是一个传播媒介，这是品牌口碑传播最快、最好的形式。像上海一位用户，就在焕新三翼鸟智慧厨房方案后，又带动同小区75位业主完成下单，实现增量裂变。换句话说，海尓专卖店不再是经营商品而是“经营人”。

其二，海尔专卖店通过线上融合，拉高经营上限。互联网时代，线上成为了巨大的消费引力场。2015年后，大量家电用户已经不在马路上了，而是在手机上。对此，海尔专卖店打通了线上线下渠道，实现了流量的双向赋能，也进一步拉近了用户距离。

这是一种“1+1＞2”的模式赋能，不仅弥补了线下流量问题，也让线上拥有了更高的信任度，极大程度拉高了经营上限。对用户来说，随时能用手机来了解和体验智慧场景，随时预约到店体验，还不用苦等物流，因为海尔专卖店会安排就近配货、送装一体。据统计，海尔专卖店在传统pop渠道增幅达15%，但在新媒体探索后，实现增量达到120000万+。

其三，海尔专卖店通过精准触达，撬动需求增量。简单说，就是通过技术手段精准找到用户需求，实现有需求的地方就有海尔专卖店。消费者想要焕新厨房但是不知道从哪下手，所以只会想去买一个新冰箱。但海尔专卖店可以根据用户画像精准推送适合的产品，乃至成套的厨房场景，店内连接的海尔、卡萨帝、斐雪派克、Leader4大高端品牌，还有智慧家庭场景品牌三翼鸟可以量身打造焕新方案，让用户看到智慧场景给生活带来的跨越式改变。

这种精准找到用户，满足用户的能力，让海尔专卖店抓住了许多隐性的用户需求和市场增量，这也体现在了数据中：2023年海尔专卖店成套销售占比61%。

冲刺千亿，数字化支撑5大创新

当下，我们正身处数字化时代。这是一个信息爆炸的时代，也是一个创造了无数几何增长奇迹的时代。徐萌表示，海尔专卖店明年的千亿目标，会依托数字化中台，从触点创新、产品创新、营销创新、能力创新和政企创新的“5大创新路径”切入。

其中，触点创新的重点，是保证每一家门店都出现在“用户需要的地方”；产品创新的核心，是让用户和客户一起决定做什么、卖什么；营销创新在于海尔专卖店将进一步加强新媒体渠道的传播和触达，实现新媒体门店200亿目标；能力创新的重点，是打通企业服务和客户经营的运营体系，实现更好的配合协作；政企创新的关键，是实现政企平台由1.0“商机赋能平台”向2.0“用户直连+模式创新”升级，进一步提升用户体验权重，拓宽客户的经营主场。

徐萌提到，5大创新的核心目的，是全面实现内部效率提升和客户、用户体验升级。

最佳用户体验，是数字化门店经营的核心价值。用户从浏览到下单、物流配送乃至售后的每个环节的体验，很大程度上决定了复购意愿，也决定了实体零售的数字化转型要贯穿整个链路。在这方面，海尔专卖店已完成数字触点、数字交互、数字交易、数字交付、用户口碑的全流程重构；最高客户效率，是门店数字化转型的内在支持。如果没有成套模式、工具和技术支持，店主面对数字化目标就如同孤军奋战。为此，海尔专卖店打通了产品、订单、物流、服务、资源的全链路，用产销一体化带动全链条效率提升，助力经营者用更高的经营效率撬动更高的生意增长。

数字化浪潮已席卷而来，充满了挑战，也充满了机遇。在这个周期，老化的模式被时代加速淘汰，并为优势企业腾出上升空间，马太效应也将进一步显现。

这是行业和市场进化的规律，也是之所以强者恒强的内因所在。“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。”徐萌认为，海尔专卖店的数字化之路，是一条难而正确的路，他们已经找到了对的方向，并且从业绩增长和势头中看到了可预见的未来。

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