海尔智家OTO转型：用超品日撬动品牌、门店、用户三方共赢

2026年上半年，家电行业全渠道零售规模个位数下滑，圈内共识是收缩观望。线上流量见顶、线下门店承压，谁都在找新的增长口子。

就在这个当口，9月15日到25日，海尔和天猫联手做了一场超级品牌日。数据上看：零售增长86%，创海尔超级品牌日历史纪录。

淡季做出历史最好成绩，靠的是什么？拆开数据看，海尔是给出了一份全域零售的新答案。

高价值打出高增长

第一，高端占比攀升。高端产品成交占比提升至56.73%，客单价提升47%。降价换量的行业里客单价不跌反涨，说明增长不是靠低价。

第二，套购成为主力。套购比例提升至31.32%，官方旗舰店登顶天猫店铺直播TOP1。用户不再一台一台地挑，而是一整套地搬。

第三，新品全线爆发。7大类爆品铺进天猫优品门店真机出样。统帅懒人三筒洗衣机智慧版增幅110%+，seeker升降油烟机S70增幅340%+，还有洗碗机W5000plus+、山茶花立式冷柜等多款新品登顶TOP1。

第四，用户资产在沉淀。全域新增用户和年轻用户增幅都很多，流量正在沉淀成可经营的年轻用户。

四组数据指向同一个结论：这是一次“买价值”的升级。

四个统一，拆的是用户心里那堵墙

海尔和天猫要做的，不是把渠道拼到一起，而是把墙彻底拆掉。这次打法的核心是“四个统一，全域一盘棋”：一盘货调度、一套服务标准、一套终端打法、一套用户权益。

四个统一要解决的，不是多一个购买入口，而是体验一致性：不管线上种草还是线下体验，拿到的是同一盘货、同一个价、同一套服务、同一套权益。

货品上，线上线下同款同价；终端上，线上客资引流到店，线下体验也能反哺线上；服务上，送装一体稳居行业TOP1；权益上，套购满减、买四免一、价保双11等8重权益线上线下通用。

天猫优品总经理骁捷说得直接：把品牌官旗，扩展到线上线下全域，让门店和官旗共享同一套货品、同一套权益、同一套服务。

过去线上线下两条路，用户永远在“怕买贵、怕买错”之间纠结。四个统一要拆的，就是这堵墙。

AI正成为“品找人”的新方式

这次超品日的主题是热AI大焕新。7大类爆品全是AI产品：感风空调、升降油烟机、超薄零嵌冰箱、防眩护眼原画电视。这不是换外壳，而是AI能力成规模地走进家庭。

海尔智家中国区营销总经理任鹏说：推倒渠道之间的墙，打开的是通向用户的门。而通向用户的方式，也从“人找品”升级为AI驱动的“品找人”。

这也是“真机体验”被放到这么重位置的原因。好产品不是被推销出去的，是被亲手体验出来的。风感、静音、保鲜、防眩，必须亲手摸过、亲耳听过，用户才信。

于是组合拳上场：李思思一场PGC直播，把AI家电演进五大场景；多位达人下门店做“一日店长”；落地音乐节、购物节等千余场活动。

内容在网上种草，门店在身边承接，导购当面讲解，线上线下双向导流。海尔这次打通的，不只是“货”，更是“生活”。

热闹会退场，能力会留下

海尔说，要打一场有沉淀的胜仗。不是热闹完就散，而是沉淀下人群资产、门店运营、货品联动的能力。超品日只是一次验证：三方共赢的模型跑通了。

对品牌，86%增长背后是结构升级；对门店，线上客资导下来、佣金提上去，动销门店尝到全域融合甜头；对用户，一个价、一套权益，不用比价，也不怕“线上款和线下款哪个靠谱”。

过去，家电线上线下此消彼长，价格战打了一轮又一轮。海尔这次的信号是：只有靠价值，才能赢到最后。行业还在单台卖货，海尔已经写成四个统一，做到了套购率高、智能化强和用户的全生命周期服务。

对整个家电行业来说，海尔这次跑出的，不只是一份数据，更是一个样板：存量时代不是没有增量，而是增量不在价格里，在体验里，在AI里，在线上线下真正融为一体的方向上。

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