品牌升级引领家电业回暖
刚刚过去的2023年，是疫情影响消退与经济秩序归位的一年。尽管面临全球经济疲软、国内消费不足的压力，家电行业2023年仍然保持平稳增长，充分彰显产业韧性。国家统计局数据显示，2023年1至11月，规模以上家电企业主营业务收入1.67万亿元，同比增长7.4%。
家电市场平稳回暖，与政策发力、激发换新潜力有关。近年来，相关部门多次发文提及畅通回收渠道，鼓励家电以旧换新。在促家电消费政策指导下，各家电品牌以及电商平台类企业都积极参与。
内销市场平稳回暖 空调和新兴品类增长快
2023年，我国家电零售市场规模回暖，表现为一季度低迷、二季度复苏、三季度回落、四季度回暖。1至12月，我国家电市场零售额同比增长3.6%。尽管内销市场整体面临需求不足的挑战，但不同品类的表现却不尽相同，空调以及部分新兴品类仍然维持了较快增长。
2023年家用空调行业零售市场表现好于行业平均水平，主要源于渠道库存回补、阶段性竣工改善的传导以及高温天气催化。
这一轮的空调增长中，企业经营逻辑回归了高质量和可持续发展。二三线品牌明显发力，增长明显，而头部企业的表现则更加稳健。目前，空调行业头部企业已经实现了较高的市场集中度。而在宏观经济发展进入新阶段后，利润成为企业经营者和资本市场最重要的考量之一。因此，在2022年夏季以及2023年上半年，并未出现头部企业在低端市场与二、三线品牌抢份额的情况。此外，2023年月兔、TCL、飞利浦、美博、奥克斯等企业均有扩产或产能升级计划。
值得关注的是，新兴品类家电出现崛起势头，能够满足消费者细分和升级需求的产品实现了明显增长。
例如洗护行业，“洗烘”作为其中新兴的细分品类，因满足了用户“解决晾晒困难、摆脱干衣看天气”的长久需求，受到消费者的青睐。根据奥维云网线上监测数据，“双11”期间洗烘套装零售额规模达到32.0亿元，同比增速达到120.4%。
而洗碗机作为能够“解放双手”的消费升级型产品，品类热度也持续走高。2023年，洗碗机行业整体强势复苏，迎来V型反弹，是中国家电市场增长最好的品类之一。2023年全年，洗碗机的零售额同比增长9.6%。
此外，为生活增添幸福感的小家电产品，也是消费者的关注重点。自制咖啡从磨豆到萃取再到冲调的乐趣，让更多消费者选择购买家庭用咖啡机。2023年1至10月，半自动加全自动咖啡机市场份额达到83%，较上年增长4个百分点。
品牌升级趋势不改 结构销售提升明显
尽管内销市场的增速稍显平淡，但中国家电产品在高端市场的话语权依然在稳步提升。传统家电产品正在持续不断地升级创新，套系化、嵌入式、家居一体化等趋势也在加速中。
《2023中国高端家电市场报告》数据显示，2023年1至10月，1万元以上冰箱、6千元以上洗衣机、8千元以上洗碗机、5千元以上吸尘器的市场份额分别达16.8%、18.7%、19%、8.5%，较上年均有明显提升。而据海尔介绍，2023年1至11月，高端品牌卡萨帝零售259亿元，同比上升14%，远超行业平均表现。
围绕着用户对健康的追求，空调企业不断在产品送风技术、温控技术、除菌净化技术等领域需求突破。同时，围绕着消费者对不同与空气相关场景的需求，空调企业开始开发集成式产品，如集成了加湿、除湿、净化、消杀等功能的空调。这些新技术的应用提升了消费者的用户体验，也提升了空调产品的销售结构。根据奥维云网线下监测数据，2023冷年，线下4500元以上高端挂机及11000元以上高端柜机结构占比分别提升3.04和1.28个百分点，结构升级明显。
此外，在越发多元化的消费需求下，精细化家电产品更受消费者追捧。其中，消费者对于冰箱产品的需求，不仅要功能多、容量大、颜值高、价格优惠，更要能完美嵌入柜体成为家居风格的一部分。2023年1至11月，线上嵌入式冰箱的零售额同比增长了197%。
而随着技术的提升，吹风机的功能也不再是仅仅能吹干头发，还需要呵护头发健康。2023年1至10月，高速吹风机的市场份额已经高达75%，较上年继续提升10个百分点。
出口市场曲折复苏 电器清洁品牌亮眼
2023年，我国家电行业的出口顶住了外部压力，外贸韧性持续显现。特别是进入下半年，随着海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势显著。2023年1至12月，中国家电行业累计出口985.8亿美元，同比增长1.36%，其中第一季度下降5.2%，第二季度增长1.1%，第三季度增长2%，第三季度增长8.7%。
因欧美经济体经济增长疲软，我国外贸增长驱动力从欧美市场转向共建“一带一路”国家。2023年1至12月，中国家电对“一带一路”64个国家和地区出口额达到319.8亿美元，同比增长8.60%，占总出口的比重为32.44%，而对美国、欧盟和日本的出口额，同比要么下降，要么基本持平。
更重要的是，中国家电产业通过在共建“一带一路”国家深化合作，以及自身创新技术的持续升级，将中国家电制造业在全球的引领作用逐渐释放了出来。
在对外投资方面，包括海尔、美的、海信在内的11家重点企业在海外建立生产基地77个，其中“一带一路”国家占比为57%。海尔在“一带一路”国家建成了22个工业园、103个制造基地及103个贸易公司。海信、TCL、美的、长虹等大型家电集团均借“一带一路”在海外成功设立了生产、研发基地，而万和、新宝、莱克等众多中型家电企业也在共建“一带一路”国家设立了海外基地。
美国数据机构奥多比分析公司(AdobeStatistic)的数据显示，2023年美国在“黑色星期五”(11月24日)到“网络星期一”(11月27日)期间，网络销售额累计达到了380亿美元，同比取得明显增长。其中，中国的清洁电器品牌表现亮眼，石头、科沃斯等品牌的份额持续提升。
据GFK数据，石头、科沃斯、追觅等中国品牌已经在欧洲、北美、亚太、东南亚等多个热点市场跻身品类排名前五。而依据《2023中国清洁电器产业发展白皮书》，截至2022年底，中国自主品牌在全球市场市占率接近50%。特别值得一提的是，国内自主品牌在避障、导航、建图、清洁等功能方面都位于行业前列，并在新产品开发速度上远远超过海外品牌。国内市场目前已经推出叠加了洗地机、吸尘器、除螨仪等多种形态清洁产品于一身的复合款产品。同时，带有上下水功能的基站款产品自2021年推出以来取得了高速增长，三年复合增长率超过50%。
基于中国完善的供应链体系、优秀的工业设计和产品创新能力，构建全球化的品牌形象，正是优质家电企业下一段征途的工作重心之所在。(作者姜风系中国家用电器协会执行理事长)
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