给2024年厨电市场定个调，微增长将成为存量市场“标配”

　　随着各大厨电上市公司陆续公布2023年三季度报，整体市场表现也越发的清晰。从年初的复苏狂飙到二季度之后逐步回归理性，2023年厨电市场没有迎来报复性反弹，反而在存量市场下摸不准行业跳动的脉搏。

　　我们来看一组数据，老板电器三季报显示，公司前三季度实现营业收入79.33亿元，同比增长9.62%，实现归母净利润13.73亿元，同比增长11.31%。华帝股份三季报显示，前三季度实现营业收入44.31亿元，同比增长4.03%，净利润3.60亿元，同比增长28.16%。万和电气前三季度营业收入44.13亿元，同比下降13.07%，归属于上市公司股东净利润5.59亿元，同比增长2.68%。

图片来源：奥维云网

　　与此同时，至少超过100家厨电配套以及OEM企业在2023年选择离开了这个行业。

　　其实早在年中，潮流家电网就曾发文表示，2023年上半年分体式厨电(主要指烟灶)的“扭负为正”一方面来自于头部品牌集中度的提升带来的行业规模的增长，另一方面得益于产品结构升级带来的销售额的提升。

　　所以站在行业角度来看，2023年厨电市场似乎还不错，但是从企业角度或者品类角度来看，冰火两重天，生存和增长成为了尾部和头部企业最基本的诉求。

　　以此为基础，推演未来2-3年厨电行业的现状，整体规模持平或者略微下滑将成为“标配”。企业的增长更多将来自于品类的多元化。

　　新酒装不进旧壶，存量市场难现高增长

　　2015年前，在谈及厨电行业时，负责招商的厨电人总喜欢用“家电行业最后一块蛋糕”来形容。时至今日，蛋糕虽然远比2015年之前的大，但是变大的速度却在2017年下半年戛然而止，甚至逐年变小。

　　因为在2018年左右，厨电行业进入了存量市场。

　　而决定性因素正是房地产。

　　1998房改之后的20年是城镇化快速发展的20年，也是中国房地产市场的黄金20年。

　　从数据上，2019年新开工面积触顶，规模超过22.7亿平方米，2020年-2023上半年，开工规模逐年加速下降。商品房销售面积则在2021年创历史新高，约18亿平方米;2022年规模回落到13.58亿平方米，同比下降24.3%;2023年前6个月是5.95亿平方米，同比下降5.3%。

　　与之相对应的则是从2000年开始，中国厨电行业迎来了快速发展期，而时间的定格点恰好落在2018年。奥维云网数据显示，我国厨电市场规模增速在自2018年后的四年中，有三年处于负增长，整体市场规模也从2018年的最高点1863亿元下降至2022年的1586亿元。

　　厨电行业从增量市场进入了存量市场。

　　其带来的最大变化就是行业红利接近枯竭，小品牌和小的经销商生存空间被压缩，为了继续获得增长，那只能从以前的抢市场演变成抢竞争对手的份额。

　　所以我们会时常看到A品牌开出了更优惠的条件去抢B品牌的经销商(近一年在集成灶行业屡见不鲜)。

　　表现在品牌方面就是头部品牌和头部代理商的虹吸效应越来越强，这也是为何过去三年，方太、老板电器、华帝等头部品牌仍旧保持中低速增长，而诸多尾部品牌徘徊在“生死边缘”。

　　因为存量市场的供需逻辑已经发生了本质变化，从争夺新用户转化成争夺老用户，市场的主要需要来自以旧换新。进而导致渠道结构、产品需要、营销策略、售后服务等等都发生了变化。而中国消费者的消费习惯又决定了很难快速打开这一市场。

　　来自奥维云网推总数据显示，2023年前三季度，厨卫大家电合计零售额规模1161亿元，同比增长3.4%。其中，刚需厨电(烟灶+电燃)累计零售额691亿元，同比增长3.9%。

　　这在未来很长一段时间内，将成为国内厨电市场的常态。

　　高端、出海、场景将有可能成为突破口

　　假如我们剖析一下头部企业过去三年的增长情况，新品类和新渠道功不可没。

　　比如方太的集成烹饪中心，据Gfk中怡康零售监测数据显示，方太集成烹饪中心上市三年销量超过100万，五年销量突破200万台。再比如老板电器的洗碗机和集成灶，据2023年老板电器半年报显示，洗碗机和集成灶实现收入3.32亿元、2.05亿元，同比增长34.28%、41.19%，增速远超传统品类。

　　再往前几年，则是集成灶。

　　但是从近两年的走势来看，存量市场下，集成灶已经无法带动整个行业继续前行。因为集成灶市场的发展非常依赖新房用户。

　　我们先来看一组数据，奥维云网数据显示，今年前三季度，集成灶市场累计零售额为185亿元，同比下滑2.7%;累计零售量为204万台，同比下滑2.5%。

　　再看上市公司财报，火星人前三季度营业收入为15.71亿元，同比减少4.32%;浙江美大前三季度营业收入12.61亿元，同比减少9.76%;亿田智能前三季度实现营业收入9.44亿元，同比减少1.93%;帅丰电器前三季度营收6.23亿元，同比下降12.09%。

　　反观集成烹饪中心，从2022年年底开始，亿田、华帝、帅康、帅丰等大部分厨电和集成灶品牌都推出了集成烹饪中心。

　　众多业内人士认为，2023年将是集成烹饪中心爆发的元年。

　　奥维云网推总数据显示，2023年前三季度，线上集成烹饪中心-灶蒸烤部分零售额同比增长13.8%;线下集成烹饪中心-灶蒸烤部分零售额同比增长36.4%。以集成烹饪中心为代表的集成厨电给行业带来了新的增长机会。

　　集成烹饪中心最大的优势是规避了集成灶不太合理的下排油烟方式，同时具备多样化的烹饪方式，最为关键地是可以适配各式橱柜。它既是当下高端化趋势的代表(卖不出量就卖高价)，同时也是厨房场景解决方案之一。不仅适合置换市场，同样符合新装用户需求。

　　所以，在2023年新品发布会，依托集成烹饪中心，方太正式提出了高端全场景厨电解决方案。而在此之前，三翼鸟发布了全嵌智慧厨房概念，COLMO提出了“家庭社交中心”的概念，华帝提出了“净洁厨房体系”。

　　而在其背后，有对消费需求的洞察，也有渠道变革带来的定制服务的驱动。

图片来源：奥维云网

　　正如华帝产品管理中心总监姚永所言，未来厨房方向覆盖多场景融合，未来厨房不仅仅是一个烹饪的空间，它还承载了社交、娱乐等多种功能和需求。同时，在整体家居空间内，厨房场景只是其中的一个场景，跨空间的场景融合也是未来的方向之一。

　　而这条存量市场下的突围路径，其实早在大家电品类上上演过。

　　以海尔为例，2023年前三季度海尔智家实现营收1986.57亿元，同比增长7.5%;归母净利润131.49亿元，同比增长12.7%。海尔智家能够逆势增长离不开卡萨帝(代表高端)、三翼鸟(代表场景和多元化)以及海外市场的贡献。

　　GfK中怡康数据显示，卡萨帝品牌在多个品类位居高端市场第一。前三季度，三翼鸟实现场景交易额40亿。根据9月26日三翼鸟三周年成果发布会最新成果，三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案，并拓展了超过2900家门店。而海外创牌则拓宽了海尔智家的营收空间。

　　对于厨电企业来说，海尔的发展路径值得参考。

　　写在最后

　　从消费端来看，当下换新市场之所以没有起色，主要是由消费习惯决定的，比如，不坏不换。

　　但是从企业端来看，潮流家电网发现，企业好像还没有从“意识上”做好开拓这一市场的准备，就好像这么多年的高速发展，已经让企业习惯在新装市场或者新渠道“长袖善舞”，而不知道如何打开换新市场这扇门。

　　最为典型的代表就是下沉渠道，据奥维云网下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月，厨电套餐、油烟机、燃气灶、电热、燃热销额规模分别为销额12.2亿元、7.1亿元、3.0亿元、23.8亿元、11.7亿元，分别同比增长58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。相比于线上渠道以及传统的线下专卖店、建材等渠道，下沉渠道展现出了强势的增长态势。所以下沉渠道成为近两年厨电企业兵家必争之地。

　　当然，我们并不是反对拓宽渠道，而只是想阐述一个事实，当下的厨电行业，大的品类创新和产品创新越来越难，还能提供增量的渠道也越来越少，肉眼可见的最大市场来自“以旧换新”，再不想办法打开，2023年的市场现状就不止是未来2年的行业现状，而将是未来5年的行业现状，甚至越来越难。

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