家电出海卖产品更卖服务
“体育大年”的到来让彩电业界大为期待 内销出口皆迎“年度机遇”
是延续去年的承压前行，还是突破瓶颈，找到新增长极?这是家电行业2024年面对的十字路口。2023年，我国家电市场全年呈现“N”形走势，虽未迎来反弹式或报复性增长，但家电企业仍凭借自身韧性正缓慢、稳步地复苏。面对增量市场转为存量市场、传统品类出现增长瓶颈、消费动能不足等现实情况，2024年家电行业新的增长极在哪里?内外销市场还有哪些新机遇?
多位业内人士分析认为，2024年家电内销市场仍将处于结构性调整的周期，预计全年零售额微增。在调整周期中寻觅新机，伴随“体育大年”的到来，体育营销将呈多品牌运作格局;外销仍是重要增长极，做好价值出口是关键，海外布局将从“走出去”转变为“走进去”。
“体育大年”刺激彩电销售
营销“大战”提前打响
若说2024年的“年度机遇”，“体育大年”的到来绝对是家电业界普遍期待的。除了最受关注的巴黎奥运会外，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等众多洲际足球赛事也将于本年度陆续拉开序幕。
业内人士分析称，2024年，“体育大年”或将为彩电业带来一波增长。一方面，彩电行业近年来一直处于下降通道，基数较低;另一方面，每逢“体育大年”都是彩电销售的高峰，特别是海外市场将翻倍式增长。以东京奥运会召开的2021年为例，当时中国家电业累计出口额达837亿美元，同比大幅增长18%，出口额规模保持历史同期最佳水平，且增速为十年来最高。
记者注意到，自去年下半年以来，已有多家家电巨头对2024年的各大体育赛事营销进行了提前布局——海信家电成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴;长虹CHIQ成为FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德国滑雪协会DSV的官方赞助商;美的官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德(Erling Haaland)成为其全球品牌代言人等。
“借助体育赛事营销扩大自主品牌影响力，是中国家电企业的传统做法。”中国机电商会家电分会秘书长周南认为，与往年不同的是，2024年家电企业体育营销将呈现多品牌运作格局，即根据不同地域的体育赛事和品牌布局，有针对性地进行体育营销，提供产品的同时更侧重内容运营，同时更多地借助数字化营销手段。因此，这场体育营销“大战”，既考验家电企业构建海外品牌力的构建，也考验企业线上营销的能力。
从“走出去”到“走进去”
售后服务成新着力点
多位业内人士认为，2024年，外销仍然是中国家电企业的重要增长极。“我国家电出口的独特优势在于成熟、完整的产业链，经过了四十多年的发展，已成为全球家电制造的中心和基地;近年来，工厂智能化改造大幅提升，也让产品品质得到了保障，扭转了此前出口品质不高的海外形象。”斌科技家电战略研究咨询机构首席研究员张彦斌表示。
奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅预计，今年，家电对东盟、阿盟、非洲、拉美等地区的出口增速较快。由于原材料价格在下降通道，同时叠加人民币可能贬值等因素，今年家电出口形势看好。
“新兴市场人口众多，家电普及率低，仍属于增量市场。2024年，中国家电企业将通过加大出口比例，更多地倾向于提升新兴市场的占有率;而在发达国家市场，由于日本品牌的逐步退出，为中国家电企业自主打造高端化品牌留下了市场空间。”家电行业分析师梁振鹏表示。
业内普遍认为，未来家电出口，需关注产品升级和价格提升等问题，做好价值出口是关键。产业在线分析师龙飞分析：“当前，家电出口市场呈现出‘总量维持、均价下探’的情况，因此保利润是关键。”龙飞认为，对家电企业来说，2024年需要结合目标市场情况，调整产品结构，通过技术升级、产品焕新等方式，提高高端产品的出口占比，从而推高毛利润。
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