2021年Q1中国彩电行业继续下滑，产品结构进入调整期

　　受疫情影响，去年一年经济持续低迷，彩电行业也不例外。据奥维云网数据显示，2020年中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%，量额齐跌。这是自2016年以来，连续出现下跌的态势。

　　在我国疫情防控出色的情况下，逐渐加快经济恢复的步伐，加上一系列经济刺激出台，消费活力逐渐攀升。中国家电行业总体恢复良好，多品类实现量、价、额齐升的盛况。

　　不过，2021年Q1中国彩电行业的表现依然低迷。根据奥维运网数据显示，一季度彩电销量990万台，对比20Q1下滑0.6%，对比19Q1下滑20.5%;销额311亿元，对比20Q1增长30.9%，对比19Q1下滑13.4%。

　　彩电成为大家电中，唯一对比同期销量还在下滑的品类，表现甚至不如疫情时期。其实，我国家彩电市场一季度表现依然下滑的原因有很多。

　　首先，我国彩电市场本来就处在存量时代，消费驱动力不足。在前几年的彩电大降价和价格战时代下，零售规模一度达到近5000万台。不过这也提前透支了未来几年的市场需求，所以自2016年以来，彩电进入增长疲态。

　　其次，我国已经进入存量时代，智能电视的增长类型也从新增需求向替换性需求转变。替换性需求对产品的品质要求相对较高，但是创新显示技术产品价格高，更新驱动力不足，导致彩电行业的更新替换效率并不高，增长力不足。

　　最后，疫情影响和成本上涨，给彩电行业带来“致命一击”。随着铜箔、玻璃纤维布、环氧树脂等原材料上涨，带动PCBA模组成本上涨，另外还有芯片、内存、闪存芯片的供应短缺，产业链原材料普涨，给零售成本带来非常大的压力，终端销售压力倍增。

　　我国彩电行业Q1虽然出现了持续下行的势头，但是彩电行业依然充满信心和挑战。

　　均价上涨。其实，彩电行业备受价格战困扰多年，特别是互联网品牌的大举进攻，令彩电行业的价格战更为突出，利润低或亏本也已成为常态，彩电品牌苦不堪言。不过，从去年6月开始，液晶面板价格持续上涨，终端售价也同时上涨。彩电行业终止连续10季的价格战，彩电市场均价实现连涨7个月，这对彩电品牌来说，未尝不是一件好事。

　　产品向75+升级。这一轮液晶面板价格上涨中，小尺寸不仅涨幅大而且相对提前，以39、40英寸为例，自去年618之后，已连续9个月上涨，32、50、55英寸也开启同步上涨，中小尺寸涨幅非常明显。

　　根据奥维睿沃(AVC REVO)数据显示，2021年2月32-55吋的中小尺寸面板采购价同比涨幅达67-92%，近8个月里涨幅呈现逐月走高趋势。75吋为代表的大尺寸面板涨价时间相对滞后3个月，在2月的均价涨幅也达到17.7%。

　　中小尺寸涨价迅猛，而75+大屏均价环比走低，涨幅出现明显滞后，形成相对价格优势，带动尺寸结构向75+升级。

　　新技术的机会。液晶电视成本的增加导致终端售价提高，与创新显示技术产品的价格差距进一步缩小，给新技术OLED、QLED、激光以及Mini/Micro LED等产品带来发展的机会。比如OLED面板供应充足、价格下降的双重利好之下，有望迎来高速增长。

　　奥维运网预计2021年全年，彩电市场规模减少至4308万台，对比2020年减少3.2%，对比2019年减少12.0%。销额1336亿元，对比2020年增长10.5%，对比2019年减少2.4%。全年表现预期低迷。

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