海尔牵手欧冠，持续深化全球化布局

初秋的欧洲气温开始转凉，但家电卖场和足球赛场却迎来最热闹的时候。对很多欧洲家庭来说，挑选一台新家电和观看一场新赛季的球赛，很可能会发生在同一个周末。

过去数十年，中国企业习惯用价格优势敲开欧洲人的大门。但在对本土品牌有极高忠诚度，也有着传统社区氛围的地区，全球化企业的打法已经从品牌的全球化升级为能力的全球化。

9月3日，在2026年柏林国际消费电子展（IFA）开幕前夕，海尔与UC3在德国柏林宣布达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

这是海尔继与利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱乐部达成长期战略合作后，再次深入欧洲核心体育圈层，也是中国企业出海以来水到渠成的结果。当全球化进入到全新的阶段，海尔智家已经开始从品牌的全球化，升级到营销、研发、供应链等能力全球化了。

营销能力的全球化：用当地人的方式打招呼

要进入一个陌生的市场，第一步是用当地人听得懂的语言和他们建立联系。在欧洲，这门语言叫足球。

欧冠联赛每年吸引数百万球迷看球，是欧洲人生活里绕不开的话题。海尔来敲门，其实算不上是个“陌生人”。在欧洲足坛，他们的动作铺垫了很久。去年这个时候，海尔签下了英国利物浦和法国巴黎圣日耳曼两家豪门俱乐部。如果再往前翻，早在上世纪80年代末，海尔智家旗下的Candy就曾长期印在利物浦的球衣上。现在海尔再次走到欧冠赛场，是一次顺理成章的回归。

这种主动贴近当地文化的做法，被海尔复制到了全球各地。在东南亚，路边随处可见打羽毛球的年轻人，海尔就去做了世界羽联的官方合作伙伴；在菲律宾，篮球最受欢迎，海尔连续四年赞助当地的篮球联赛；到了南亚，板球是毫无争议的国民运动，海尔便冠名多支顶级的板球队；再到覆盖欧洲大片区域的网球受众，海尔也和ATP达成了长期的合作。

海尔智家通过具体的体育赛事和不同国家的消费者产生情感共鸣，这是企业在深度全球化过程中跑通的第一项能力——营销的全球化。

全球化与用户双向奔赴：把能力搬进当地生活

全球化的营销能赢得好感，敲开了当地的大门，但最终能让消费者掏钱买单的，还是实实在在能留在厨房和客厅里的产品。

在谈到为什么欧冠选择的是海尔时，欧足联市场总监、UC3董事总经理Guy-Laurent Epstein表示：“海尔在全球市场的影响力、领先的创新能力，以及致力于为用户打造更具价值和意义体验的愿景，使其成为欧洲冠军联赛的理想合作伙伴。”

海尔智家的全球化布局，是一场与全球用户的双向奔赴。为适配不同国家居民的生活习惯，海尔智家拉通全球能力，形成全球资源协同、扎根本地需求的运营机制，依托世界各地的研发与产业资源精准匹配区域用户需求。

比如针对欧洲用户节能需求的X11洗衣机，其结构设计在纽伦堡、外观设计在米兰、算法在中国、工艺在日本，核心零部件来自奥克兰，比欧洲最高A级能效标准还节能70%，已在全球20多国上市，全球销量突破100万台。还有全球高端旗舰Horizon冰箱目前已在英国、法国等欧洲多国上市，虽定价高于当地均价，却仍斩获5.1万台订单。

随着全球化能力在各地深度落地，海尔智家在全球已建成35个工业园、173个制造中心、129个营销中心和23万个销售网络，服务着200多个国家和地区的10亿+用户家庭。与此同时，海尔智家持续推进本土化 “四网合一” 建设，打通物流、服务、营销、信息四大网络，进一步强化本地市场响应能力，优化终端服务体验。

目前，海尔智家已经实现全球大型家电品牌份额17连冠，并收获欧睿国际全球智慧家庭销售额第一企业认证，从家电第一跨越到智慧家庭第一。同时，海尔智家白电整体份额居欧洲中企第一，2026年以来冰箱、洗衣机销量份额持续增长。

这种在立足当地、辐射当地的本地化体系，让海尔智家实现了从品牌全球化到能力全球化的全面升级，成为其走向深度全球化、获取确定性增长的核心驱动力。

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