小家电的黄金周期还能继续吗?

　　中国家电行业正步入转型调整、结构优化期。与大家电市场因刚性需求减少的整体下行相比，小家电行业却于去年迎来黄金成长期。据第三方数据，2020年中国小家电市场规模达4536亿元，2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年，我国小家电市场规模将持续扩容，复合增速有望保持在10%以上。

　　虽然整体向好，但当前小家电市场却不甚乐观：一是后疫情期消费回归理性，“宅经济”相对退热，需求面具有极大的不确定性;二是原材料成本上涨，或早或晚会传导到市场终端，影响小家电盈利空间;三是行业本身存在的低价低质、产品同质化、竞争白热化的“灰犀牛”，正透支市场活力。因此，小家电市场必然面临一轮洗牌，产业也需找到新的突破方向。

　　从井喷到平稳，小家电市场的“新常态”

　　从近几年的市场数据看，小家电无疑创造家电产业赛道中最大的亮点，尤其是疫情影响下的2020年上半年，在新兴小家电品类的带动下，市场一度井喷：居家隔离的特殊性让台式单功能电烤箱“一烤冲天”;直播带货模式兴起，带火了空气炸锅、多功能料理锅、破壁机、电热饭盒等等“网红”品类……

　　那么今年一季度，这些新兴品类表现又如何呢?以台式单功能电烤箱为例，据奥维云网监测数据发现，去年三月份该品类市场规模达到顶峰，仅线上销量就接近140万台，但自双11大促后，则开始明显下降。到今年三四月份，线上销量维持在50万台左右，基本与2019年销量持平。

　　同样的情况还存在于空气炸锅、多功能料理锅等去年较为火爆的新兴品类市场。今年据奥维云网线上监测数据看，开年以来这两大品类小家电零售量都有不同程度的下降趋势，其中空气炸锅品类下降较为明显。四月份相比一月，线上销量下降近3成。

　　相比之下，刚需类的传统小家电在2020年相对低迷。而今年前4个月，从奥维云网监测数据看，五大传统品类(电饭锅、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机)销量同比只小幅下降0.4%，刚需空间基本保持平稳。

　　可以说，不管是新兴品类还是传统品类，小家电在接下来的需求面上，基本不会有大的波动。前者因市场保有量有限，在消费习惯培育下仍然具备发展潜力，但经过一轮渗透后会趋向平稳;后者则仍然保持一贯的平稳发展态势。

　　后疫情时代，小家电产业面临洗牌

　　需求面的收窄对小家电产业来说，并不是利好消息。但坏消息不止一个，从去年下半年开始，原材料价格一直持续上涨，大家电企业已纷纷调高终端市场售价，也已在均价上有所体现。但对小家电而言，线上均价自今年二月起上浮后开始跌落，线上更是没有明显上升趋势。特别是在小熊、摩飞等带动下，包括九阳、苏泊尔、美的都在线上拼价格。

　　终端价格上升不明显，究其原因是受小家电行业的竞争状态所限制。整体来说，价格战是小家电品牌竞争的主要手段，去年行业线上价格战更是进入白热化。以降幅最大的破壁机品类为例，不到一年时间，线上均价从800元到近乎腰斩。因此，尽管成本压力陡增，但多数品牌仍处于观望状态，不敢轻易调价。可伴随库存减少，在行业普遍毛利率偏低的状态下，未来价格上调只是时间问题。

　　此外，去年小家电的“风生水起”还体现新入局者从众心理。2020年3-4月份疫情逐渐放缓之时，小家电企业注册量短期剧增，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份较3月份则环比上升了20%。而且疫情期间，小熊电器为代表的互联网品牌凸显优势，但后疫情期大牌发力猛烈，这也意味着新一轮的洗牌即将开始。

　　诸多挑战下，产业机会点在哪?

　　需求趋稳、成本上涨、竞争激烈，加上屡屡被诟病的产品质量问题，值得小家电产业警惕的挑战不少。但从长线来看，小家电仍具备增长潜力：

　　一是，在中国家庭大家电接近饱和时，小家电家庭拥有量为9.5个，与欧美国家家庭小家电个数约30个相比，仍有普及空间;二是小家电功能更加个性化、颜值高、迭代快，能很快跟紧年轻一代“单身经济”、“懒人经济”等风口;三是小家电单价低、使用周期短、无需安装，试错成本低，加上营销手段多样化，更能够刺激消费。

　　需求趋稳并非需求饱和，从根本上说，当今小家电市场呈现的相对低靡，本质上是因为产品创新的乏力和需求创造不足造成。未来如果想要挖掘更多弹性需求，还要从两点上下功夫：

　　一是，以差异化、细分产品满足“人”的不同需求。因为进入门槛低，加上行业一直存在的“轻研发、重营销”现象，小家电市场同质化严重。但用户需求早已呈现个性化的特点，如何以C2M定制模式赋能才是关键。因此，对主流消费人群的再细分，对不同群体需求的精准把握，成为产业转变逻辑的基础。比如银发群体要求的便于操作，年轻群体需要的更节省时间，母婴群体更关注健康等等。

　　二是，拓展更多“场景”创造新生活方式。时代车轮滚滚向前，人们的生活方式也在颠覆和重塑。小家电仅注重功能性远远不够，而要从场景中看到新需求，并创造新需求。比如：聚会烧烤、闺蜜下午茶、兄弟观影、夜宵生活等等场景，哪里需要小家电就要出现在哪里。

　　进入2021年，小家电消费已经从狂热转向理智，新兴品类消费规律也向传统品类靠拢，五一期间市场表现甚至不如后者。这足以说明，靠透支无法支撑行业健康周期发展，以新兴品类寻找爆发式增量显然不现实，回归最本质的人的需求，从场景中找突破才能找到稳健的增长通道。

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