市场下滑再度加剧 产能过剩预示淘汰赛来临

　　继2022年首次市场受挫之后，2023年整个集成灶市场冷遇再度加深。在市场表现上，2023年集成灶市场由2022年的销量下滑、销售额“微降”变为量额双降。

　　同时，从品牌参与数量上来看，仅2023年第一季度统计，线上线下共计有65家品牌退出市场。尽管也有新增品牌进入，但整体数量上仍旧出现下滑，尤其是线下，品牌数量减少了16个。

　　经济大环境的影响、家电步入存量市场的现实、行业渠道拓展“向上走”的无力感等等诸多因素交织在一起，让2023年的集成灶市场成为行业近十年来最为暗淡的一年。

　　量额双下滑

　　综合数据显示，2023年集成灶行业零售量约为249万台，下滑幅度为8.8%左右，零售额约为227.4亿元，下滑6.5%。(图：1、2)

　　尽管与传统烟灶的小幅回暖相比，集成灶的量额双降有些突兀，但公允地说，这种挫折置于2023年整个家电行业的大背景下也属无法避免。这主要是因为，2023年“慢复苏”的市场节奏、连续数年房产下跌的现实，对新增市场有高依赖度的集成灶明显“水土不服”。同时，由于产品自身属性的限制，集成灶对升级换代需求的捕捉上明显不占优势。

　　应该看到，如果以五年为一个发展周期，集成灶从2019年开始的一路狂奔，尤其是在2021年突破300亿元大关之后，整个行业的资本聚集能力、渠道吸附能力以及单个企业的成长能力已经达到一个稳定的、且短期内无法突破的瓶颈。更何况，作为厨房的一种解决方案，集成灶并非没有替代品。

　　因此，2023年的市场表现，可以看做是行业在度过高速成长期之后的盘整阶段。这不意味着行业就此进入下滑通道。相反的是，以前一段的高速增长为基础和企业的自我修整，行业进入新的、高质量的发展阶段。

　　品牌格局藏变数

　　尽管目前集成灶行业已经出现了以四家上市公司为成员的TOP俱乐部，但稳定的品牌格局尚未形成。一方面，2022年老板、方太等龙头品牌在完成部署之后于2023年逐渐发力，华帝、美的、万和、海尔等不断加大集成灶投入，从长远看都将为行业的品牌格局注入变动的推力。另一方面，即便是现有的TOP阵营内部，第二阵营和第三阵营之间，也出现了“此起彼伏”的变化。

　　单就集成灶业务来看，以15亿元为基准，达到或超过该门槛的目前仅有火星人和美大两家。根据各方统计，火星人全年集成灶销售额约在18亿元左右、美大约在15亿元左右，行业规模第一的位置已经易主。第二阵营以10亿元为基准线，亿田、帅丰、森歌等品牌则在此基准线附近。其中，亿田2023年的集成灶销售应在10亿元左右，帅丰、森歌的集成灶销售额则在8亿元左右。第三阵营以2-5亿元为区间。该区间有美多、板川、蓝炬星、奥田等品牌。对比2022年的名单阵营，有个别品牌已经滑出。行业大部分品牌规模仍在亿元以下。

　　如果从公司营收的角度来看，根据2023年前三季度业绩报告，四家上市公司业绩无一增长。其中，帅丰的下滑幅度超过了两位数达到12.9%。反观2022年正式以自有品牌进入的老板电器，其全年集成灶销售额有望突破4亿元，增幅高达40%。华帝的集成灶业务也将突破0.8亿元，增幅近30%。除该两大品牌之外，美的、万和、万家乐、迅达、苏泊尔等，也纷纷加大集成灶的市场投入。随着入局者品牌和渠道势能的发挥，尽管不会立刻翻天覆地，但长期来看行业的变局还将继续演化。(图3图4)

　　创新不停步 积极谋空间

　　正如前述，业绩表现差，并非企业不努力。相反的是，在整个2023年，集成灶企业在构筑新增长曲线和既有集成灶业务的创新上前所未有。

　　首先是对集成烹饪中心的快速锁定。集成烹饪中心自2019年被方太所首创。随着厨电消费步入存量市场时代，集成烹饪中心既有“集成”的优势，又以不破坏橱柜、安装便捷等原因成为市场的新热点，集成灶行业敏锐地把握到了这一趋势。早在2022年9月，亿田就率先推出集成烹饪中心并不断更新产品阵营。2023年6月在上海举行的第23届中国国际厨房、卫浴设施展览会(KBC)上，不少集成灶企业都有集成烹饪中心产品展出。2023年10月，帅丰电器更是以“三大系列、四款产品”的诚恳态度入局集成烹饪中心。整个2023年，作为中国集成灶最大产业集群的浙江嵊州，正在积极拥抱集成烹饪中心这一新热点。不光是主流企业纷纷布局，背后的产业配套链也在迅速形成。

　　水洗产品则是各家企业从2022年就开始谋篇布局的新增长路线。火星人、亿田、帅丰、美大、森歌等几乎所有企业都重点布局洗碗机并进行集体发力。该路径上，火星人走得最为坚定。早在2022年，火星人将洗碗机品类升级到战略高度并盛大发布包括集成洗碗机、热水器、净水器在内的水洗战略。此外，美多、火星人在橱柜领域的发力和布局等等都为集成灶行业的新增空间打通了路径。

　　品类上的破壁之外，围绕着集成灶产品的创新更是各家企业的“老本行”。智能操控、蒸烤独立、美观环保，沿着用户便捷、美观、舒适体验的需求，集成灶产品在不断创新。

　　这其中，火星人的高频高质量输出在业内尤为明显，如行业首发的蒸烤消炸一体机X5 Pro集成灶，首创料理机与集成灶创新融合的“NEXT”、高端智能旗舰机型全新一代X8、智能交互T70、80升超大容量蒸烤独立的E70以及水洗产品D75和D70等等。

　　此外，美大则聚焦“变频科技”，积极推动产品技术、功能、外观等多维度的创新，推出M908为代表的新品并将蒸烤分体款集成灶容量拉升到90L。亿田则在开创蒸烤独立新赛道的基础上，2023年又推出蒸烤炸一体机YPC1ZK。森歌则瞄准集成灶清洗痛点，通过差异化的技术革新，重磅推出Z60智能水洗集成灶，成为智清洁集成灶发明者，开辟了集成灶智能水洗新时代。它的推出意味着集成灶行业一次重大的技术创新突破，也从根本上解决了行业长期存在的蒸烤箱内胆清洁难题。

　　从产品款式上来说，作为中高端代表的蒸烤一体款在2023年的销售比例一路上升。尤其是在线下，销售占比由2022年的45%提升至2023年的52%。一向在高端售卖上不力的线上市场，2023年14000+价格段的销也同比提升超过40%。在销量下滑的情况下，中高端占比的提升有力减缓了企业的经营压力。

　　此外，随着2023年多巴胺风格一度成为热潮、奥田、板川等品牌在厨房色彩的创新上积极尝试。尽管这并非是集成灶的核心功能而只是通过色彩和灯光等手段来实现，但在“悦己消费”的今天，这种探索仍有积极意义。

　　拥抱渠道多元化积极推动渠道变革

　　犹记2020年集成灶企业集中登录资本市场时，不少企业在自己的招股说明书上就有“渠道结构过于单一”的风险自评。如今三年时间过去，这种情况已经大有改观。

　　2023年，“KA 渠道+电商渠道+家装渠道+工程渠道+下沉渠道”成为集成灶主流企业的标配。换句话说，主动打破单一渠道依赖，积极应对渠道的多元化，不仅是企业自身发展的需要、更深层次的原因是消费者所聚集的平台已经发生变化。品质型、基础型、年轻人、中老年人各自有各自所信赖的平台和习惯的购买方式。作为产品和服务提供方的企业，只能全力拥抱这样的变化。

　　几乎所有的企业都在进行渠道多元化的努力并各有成效。这里需要特别指出的是，随着线上渠道的铺开，其逐步提升的费用以及在“推高卖新”上的表现(不如线下渠道)应引起行业的重视。

　　高毛利诱惑仍在 产能过剩加剧未来竞争

　　从四家上市公司的财报可以看出，目前集成灶行业在毛利率上仍旧具有较强的吸引力。分企业看，亿田上半年集成灶的毛利率高达53%、同期的美大为46.76%、火星人为44.77%。业内综合统计，集成灶行业的毛利率约在40%左右。

　　几年前，对未来市场的乐观预期以及丰厚的毛利率诱惑，集成灶行业行业曾进行过产能大跃进。这里包括：帅丰在2022年新增的40万套集成灶产能，火星人2022年开建预计在2025年释放的12万台产能;美大2022年已经投产且再未来要形成110万台的产能、美的在2022年形成的97万台产能，这里还不包括亿田、佳歌、森歌等因产线升级而带来的产能扩增。据保守估计，到2025年如果上述产能全部释放，整个集成灶行业至少新增300万台产能。

　　对比目前的销售现实明显可见：产能过剩。这也就意味着，除非奇迹发生能够短短两年内再造一个集成灶行业，否则未来行业呈现的一定是激烈的淘汰赛。

　　没有人能够真正预测未来。通过2023年各家企业的积极举措，我们有理由相信，产能过剩的问题，会在各个企业未来的经营规划中予以解决。集成灶行业从诞生的那一天，就被质疑甚至嘲笑，但就是这样不算友好的环境中，通过所有参与企业的努力，集成灶得以成为今天可以立于家电行业的重要品类。就在2023年的年末，头部五家企业历史性地坐到了一起，就行业发展的各项问题进行面对面的沟通并达成积极、健康的统一意见。这让人有理由相信，集成灶行业的问题，还是交给集成灶企业自身去解决才是根本之道。

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