集成灶品类的天花板与主要企业的生存困惑

　　2023年上半年，火星人(营收10.24亿元，同比微增0.05%)、浙江美大(营收7.72亿元、同比下跌7.17%)、亿田智能(营收6.17亿元、同比微增1.09%)、帅丰电器(营收4.54亿元，同比下跌0.95%)四家集成灶上市公司，总营收为28.67亿元。同期，老板电器的营收则为49.35亿元。一家专业化的厨电企业营收，比四家集成灶上市公司营收总和还多出八成。

　　这正是当前集成灶品类的“天花板”效应，以及主要企业的生存危机和发展挑战并存症结所在。

　　早在今年7月，家电圈在浙江走访一线市场时，就听到不少厂商透露，作为中国最大的集成灶生产基地浙江嵊州，不少工厂已经开始借着员工调休放暑假的名义“减产”了。

　　联想到今年一季度，集成灶在线上线下市场出现高达60多个品牌的退市潮。虽然同期也有不少新品牌进军集成灶市场，但这仍然让外界敏锐地感受到“集成灶市场的增长天花板”已经逼近，集成灶企业“顺风顺水”上涨盈利的好日子，已经到头了。

　　上述四家集成灶上市公司，在今年上半年的净利润情况并不乐观。营收最大的两家企业火星人和浙江美大，净利润分别为1.36亿元和2.18亿元，分别同比下跌1.77%和5.28%。而两家规模相对较小的亿田智能和帅丰电器，净利润分别同比上涨14.2%、9.72%，但也只有1.27亿、1.14亿元。虽然不能说“以价换量”，但是集成灶企业正面临着最为严的“规模化增长天花板”，以及“牺牲利润也可能换不来规模”等挑战。

　　这正是自去年开始，集成灶在中国市场出货走低、市场下行的一个缩影。在市场整体“供大于求”，以及主流消费疲软，消费人群分层化，家庭场景化消费崛起等多股变量冲击后，主打“独立集成”的集成灶，如何与厨房场景一体化甚至是嵌入式等融合，又如何能满足用户在烹饪时的不跑烟、很舒适、易清洁、智慧操控等需求?现阶段，答案并不清晰。

　　来自奥维云网数据显示：2021年集成灶的零售量为304万台，同比增长28%;零售额为256亿元，同比增长41%。2022年时集成灶零售量同比下滑4.5%，零售额小幅增长1.2%，规模为259亿元。2023年一季度集成灶市场零售额规模48亿元、零售量规模51万台，分别同比微增0.5%、0.1%，但线上市场今年前5个月集成灶零售量和零售额分别下滑11.26%、11.43%。2023年618期间(W23-25)，集成灶销量11.6万台，同比下滑17.5%，销额11亿元，同比下滑10%。

　　基本可以确认，进入2023年以来，集成灶市场已经告别过去的一路增长走势，进入了一轮下行的动荡、调整周期。接下来，集成灶市场是触底反弹，还是反复动荡，或是从此低迷，还存在很多的不确定因素。但，在家电圈看来，这一轮集成灶品类的市场调整，对于多数厨电企业是利空，是变脸后的低迷，对于少数家电企业却是利好，是转型之后的换挡调整。

　　当前的问题！根源还在不能与时俱进

　　集成灶市场从去年开始，到今年以来，面临的主要问题，其实很简单：一是行业内部的厂商内卷式竞争，严重内斗且混乱无序;二是行业外部的经济和消费环境多变，集成灶不再是最佳选择。

　　集成灶产业内部的竞争高度内卷化、混乱化。不只是出现了一大批的行业巨头，杂小品牌，以及投机企业和商家，通过租赁品牌、假冒品牌等方式，参与其中抢夺市场订单;可以说，90%的企业在集成灶市场上就是为了抢单子，完全无视产品功能、技术、款式等创新投入，以及主要家庭厨房空间升级和烹饪需求变化。

　　即使是专业化的集成灶企业“上述四家上市公司”，如今表现也是参差不齐。现在，浙江大美正处于创始人夏志生已经80多岁，儿女都未接班。今年公司董事会改选后，董事长和总经理都是当年一起创业的元老出任，基本可以看出这就“过渡性接班”，而火星人在这几年于集成灶市场对浙江美大的追赶，采取“牺牲利润冲规模”扩张策略，更多还是老对手浙江美大的战斗力不强，并非自身的竞争力有多强。

　　帅丰电器，不过是一家年营收不足10个亿的小公司，虽然上市也无法摆脱竞争实力弱的事实。同样，亿田智能，也只是营收比帅丰多了2个亿。面对来自家电行业千亿巨头美的、海尔，以及百亿厨电企业方太、老板的竞争，无论是在品牌拉力，还是市场营销网络布局，或是售后服务等方面，普遍都不是对手。上市对于这2家企业来说，赶上风口就是“猪也能飞上天”，而风口结束却是给企业的发展经营套上“枷锁”。

　　此前，老板电器副总裁何亚东在谈及集成灶时，就曾公开表示，“市场吵得凶，规模很小，四家上市公司市值高，但营收不及老板电器一半”。

　　另一个，则是外部的经济动荡和消费持续多变。最为关键的消费需求，并不是简单的疲软而是多样化。作为集成厨电的代表作，集成灶如今正在迎来更多厨电企业的“移情别恋”，以及“集成烹饪中心”品类的分食，还有追求品质生活用户的不认同和不接受。

　　简单来看，就是从去年底开始，在方太之后，一轮由华帝、森歌，以及帅康、老板等主要企业参与推动的集成烹饪中心热潮，开始在市场上突然走红。同时，在家电与家居融合发展大潮中，众多厨电率先通过与橱柜嵌入走出了新的发展道路，而“自成一派”的集成灶则被直接设计师、家装渠道商排除在外，根本无法与橱柜一体化搭配。

　　随着过去支撑集成灶快速发展的县城和乡镇市场，需求已经无法支撑品类的快速扩张，而进一步下沉向农村市场，又面临着产品价格高、用户接受度低等考验，以及向城市市场突破，又面临着集成灶与厨房其它设备和空间不融合，很难受到城市主力用户和家庭的接受等考验。

　　就在这一背景下，使用长达5年，甚至更长时间的集成灶产品质量和售后服务问题也开始频频爆出。集成灶的玻璃面板自爆问题，以及集成灶的内部清洁问题，都在用户圈层中成为引爆产品信任危机的诱因。由此，集成灶在经历了前面10多年的推广、发展和引爆之后，正在迎来新的转折点和洗牌期。

　　又是谁的机会？集成厨电将笑到最后

　　集成灶的市场洗牌，对于厨电行业来说，是绝对的好事情。同样，对于市场上的家电众多企业来说，也是利大于弊的价值拐点。原因很简单，每一次产业换挡、企业洗牌，既是投机者、弱小者的出局，也是价值者、强大者的胜利。

　　基本可确认的是，集成厨电众望所归，大势所趋;从集成灶到集成烹饪中心，都是阶段性的产品和解决方案，但不是唯一的，未来还会有更多与橱柜深度集成融合的产品方案出现。但是，如果集成灶固守现有的产品形态和结构设计不变化，那么未来就是沦为圈层化的产品，只能在部分市场和家庭找到自己的刚需。

　　聚焦最近几年厨电消费趋势，以及整个家电产业的发展，就是一点：场景赋能成套家电在家庭的落地。背后，无论是集成灶等厨电，还是空调、冰箱、洗衣机等大家电，新一轮的升级就是产品的套系化，以及细分品类化，最终共同拥抱家庭的阳台、厨房、卫生间、客厅等多个场景，提供一揽子的全屋家电解决方案。

　　这意味着，作为单品的集成灶，将在场景化时代，面对家电的成套方案落地，面临“势单力薄”的尴尬和压力。

　　那些专业化的集成灶企业，如果不尽快拥抱家装渠道，寻找与家居企业的深度合作，就会面临着单品化增长的“天花板”，以及消费场景化的抛弃。相反，对于方太、老板等厨电企业，以及美的、海尔等综合性家电巨头，则可以跳出集成灶，以集成化的趋势和方向赋予产品更大的商业空间和价值。这正是产业新一轮的产业洗牌趋势和突破方向。

　　由“高歌猛进”到“止不住跌”，集成灶在中国家电市场的火爆，看上去往往只有“一瞬间”，实际是在不同的时代、不同的周期，需要顺势而为、应势而变。直到现在，参与集成灶市场抢夺的企业，更多的只是利用消费趋势和市场惯性抢蛋糕，并没有基于产品的技术、服务和用户体验进行教育用户、培养产业。

　　这是集成灶市场的教训，也是相关集成灶企业和厨电企业的突破口。那就是，不局限于集成灶形态和品类的困守，而是要积极、全面拥抱集成厨电的趋势和消费场景化的未来。

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