烟灶行业未来：在复苏中持续升级

　　灶具解决加热、烟机用以排烟，现代厨房里，烟灶是最基础、也是最为核心的产品，它遵循的是“有灶无烟——烟灶(消)套装——烟灶集成(套装和集成并行交融)——烹饪功能集成”这样的演化进程。

　　表面是产品形态的变化，内里确实烹饪解决方案的多样化发展，正是基于这一逻辑，我们今天探讨烟灶市场未来的的时候，才会将传统烟灶和集成灶放在一起进行表述。同时，今年以来，随着传统烟灶企业纷纷新进或加码集成灶产业(同时集成灶企业也并未彻底隔绝传统烟灶)，更使得两个不同的品类形态的交融更加深入。

　　一日三餐，人间烟火，这样的话其实本身指明了烟灶本身需求刚性。也正是基于这一事实，市场上较为一致的观点认为：需求依旧存在，只是恢复尚需时日。

　　的确，三年频繁袭扰的疫情，再加上房地产持续低迷、原材料高位震荡等等不利因素，不光厨电行业，整个家电产业乃至于整个制造业都受到了不小的冲击。

　　重压之下，短期内行业“思想有点乱”

　　“厨电行业最好的十年，都有企业掉队甚至是破产，何况这连续遭受打击的三年”，一位广东佛山的厨电品牌总经理这样说道，“我们也在考虑是继续做还是换个赛道”。“即便是疫情这次全面放开，我个人判断消费者的信心恢复还要一个过程，这个过程是多久，现在还不好说” 。

　　“其实你回过头看看这三年，尤其是今年以来，有多少企业在压力之下动作变形”，广东的中山的一家企业总经理这样说道，“我们是小品牌，一直走的是轻资产运作的路线”，“你再看看那些大品牌，有增长的品类就一窝蜂地上，比如传统烟灶企业纷纷涌入集成灶，集成灶一窝蜂做集成水槽、不锈钢橱柜，甚至一些厨电企业去涉足冰箱，我个人认为，这都是压力之下的动作变形”，这位颇具个性的总经理这样判断，“市场的恢复我觉得有一两个季度差不多了，但行业生态的恢复，可能需要一年甚至更久”。

　　“我今年在郑州，最困难的时候和同事两个人，冰箱里只剩下两只鸡蛋和三个辣椒”，“通电话的时候，一些经销商都哭了”，一个知名品牌的大区经理说道，“我们今年的外围市场，既定目标是1.5个亿，到目前也就完成8000多万，对未来市场，我现在真的不敢说”。

　　“市场长远看需求还是在的，也一定会恢复”，雅士林总经理杨光认为，“不过眼下还是需要时间来疗伤”。

　　老板电器董事、高级副总裁何亚东的思路则是明显跳出了市场增长预期的本身而显得更为乐观。在接受媒体采访时，何亚东曾多次表示，“我们不应把目光放在增长之上，而要放在用户的喜欢之上”，通过产品的设计和创新去争夺用户的喜欢”，“未来到2030年估计会有超过8成的需求来自于存量市场”，“如果我们叠加新品类和新服务去进行老用户的激活，这部分的市场将极为可观”。

　　实际上，从厨电行业自身来看，在2017年的顶峰之后，一直都处在波动之中。某种意义上而言，疫情只是催化剂，最为根本的原因还在于房地产的持续低迷，作为与房地产高度捆绑的厨电行业，无法独善其身。2018年传统烟灶行业就开始下滑，2019年更是下挫15%左右，2020年和2021年尽管略有收窄，但下滑仍接近两位数。同期的集成灶行业尽管增速稳定，但随着产业红利的持续释放，到今年也出现了增长困难的局面。

　　由此可见，对烟灶而言，存量时代已是不争的事实，即便没有疫情的侵扰并在彻底放开的未来，市场销售上也难以出现大幅度的增长，而是以市场恢复为主，这种复苏不光体现在销量上，更重要的是体现在市场信心的恢复，尤其是作为行业出货主渠道的线下经销商的信心复苏。

　　穿越疫情，行业将更上一层

　　成稿之时，以国家耗费大量人力物力进行的健康防护政策退出为标志，行业进入后疫情时代。回望这三年，公众的健康意识、疫情期间所催生的电商崛起(尤其是直播电商)、存量市场压力之下各个企业围绕着提升经营质量而进行的各种创新，将会让行业呈现出一个完全与三年前迥异的局面。

　　对厨电行业而言，渠道的碎片化、前置特征、线上线下融合将深化发展。疫情之初陡然兴起的直播将重新被审视其价值并纳入理性轨道、平台型电商在各类新同类崛起的同时被逐步分流、经销商将在逐步复苏的市场中重新找到自身的价值。尤其值得一提的是，作为线下销售的典型，家电连锁商场各类建材商场在去中心化这一趋势下，将会表现出更多的主动性，例如红星美凯龙不断向上游进行股权渗透并不断开展新零售的探索和尝试。

　　不言自明，烟灶行业的建材属性较强。一定的非标性、低频购买、重场景、重服务、重决策的特性，决定了线下实体渠道的不可替代性，这也意味着，无论将来所谓的新零售怎样发展，线下服务的环节将有着更突出的价值，也将蕴含着更大的空间。而这，对线下经销商来说，无疑是个利好。

　　从产品上来说，整个行业已经在经历参数比拼、智能功能加载、健康环保课题的探索之后，围绕着数字化、场景化的创新将更上一层。更为直白地说，以人为本，深研用户场景以用户动线为逻辑而进行的创新更加繁荣。

　　从这个意义上来说，无论是老板推出的AI烹饪助理“ROKI先生”，还是华帝的三好厨电，还是方太包含九大品类的玥影套系，亦或是集成灶企业叠加蒸烤箱、不断试水不锈钢橱柜，集成水槽等等——某一产品上的功能创新是为了创造用户价值，以用户动线为基准进行品类上的布局和场景上的深度契合，将会使行业呈现出更高的产品形态。这一点，正如北斗星副总经理郑克说的那样，“厨电之间的契合是一层境界、厨电和橱柜的契合又是一个境界，厨房和整个家居一体化的契合，那可以说是个天量级市场”。金帝营销副总经理高海峰则认为，“市场往下看，产品往低了做，确实没有机会，但是你升维去看，去做产品创新和价值赋能，未来还是大有可为”。

　　从来没有想到过，一场黑天鹅事件会成为我们来探察行业的界碑。但的确，这并不短的三年时间改变了我们诸多习惯。说的是行业，但我们每个从业者首先是一名消费者。三年时间里，那些被按下暂停键的时段足以让我们思考行业周期和这场公共卫生危机之间的关系，更让我们在困难时对突破行业周期和外部不利条件上有了诸多的探索和尝试。

　　一句话，存量市场没有改变、人口红利也已消退、房地产前景依旧不明朗，但正如本文开头时一位接受访问的企业总经理所说，“烟灶是刚需，市场永远需要它。只不过，我们要摒弃以前那种高增长的预期，靠价值创新去增长”。

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