当“升级”成为行业主旋律：洗衣机线上市场任务更重

　　在后疫情时代，家电行业线上线下加速融合，营销转型和品质升级已成大势所趋，家电消费市场亦发生新的变化，“升级”成为行业主旋律，而在行业升级方面做出成绩的品类，亦能有着突出的市场成绩。

　　在2021年中，洗衣机市场的成绩就十分精彩：根据奥维云网全渠道推总数据，2021年全渠道零售额为766亿元，同比增长7.3%，零售量为3718万台，同比增长0.8%。其中线上零售额408亿元，同比增长18.1%，线下零售额358亿元，同比下滑2.9%。

　　根据市场环境来看，洗衣机市场做出的一番成绩是不容易的：疫情无疑给市场环境带来了不确定因素，也让消费端承压，不过在2021年下半年，疫情的阴云已经逐渐消散，唯有各地零星出现的反弹，间或给区域性市场带来一些阻碍，但大体上来看，洗衣机市场经历住了疫情的考验，并重回往日节奏。

　　从线上市场来看，市场节奏较为稳定，在近三年间，即使疫情出现，也并未受到太大影响，线上销售节奏并未出现太大变动。不过，这也与近些年来，市场销售重心从线下持续转移至线上不无关系。在线上渠道，营销升级的迹象更为明显，数字化转型较为成功：社交平台、直播带货等新媒体平台在线上渠道容易天然优势，而电商平台的蓬勃发展又带来稳定的消费增长，多渠道合力的做游戏，线上渠道升级正在越来越完备。

　　升级大势下，产品结构升级也紧随而上。根据奥维云网监测数据，洗烘一体线上份额约为35.0%，线下份额约为49.8%。在洗烘一体这个新品类的崛起下，传统波轮品类的市场份额被不断挤出，面临淘汰出局;而在容量方面，大容量产品越来越“吃香”：其中波轮全渠道平均容量为8.3Kg，滚筒单洗平均容量为9.6Kg，洗烘一体容量起点较高，容量提升较小，2021年平均容量为10.1Kg。

　　功能升级方面，洗衣机的清洗功能正在摆脱过去单一的传统模式，实现更多元化的清洗模式，比如清洗眼镜、清洗首饰、清洗鞋子，以及特殊材料衣物的清洗养护等等;智能化升级继续进步，根据奥维云网监测数据，线上智能渗透率为34.4%，线下为41.8%。

　　价格升级的趋势，同时也是行业向高端产品继续迈进的趋势：奥维云网监测数据显示，线上4000元以上产品占比从2019年的11.1%提升到21.4%，线下8000元以上产品占比从2019年的12.4%提升到18.5%。

　　不过讲到高端洗衣机产品，线上端的任务要更重一些：由于线上渠道的特点所致，更加追求渠道传播与产品性价比，因此中低端产品的销售比重更高，与此同时线下渠道由于具有实体产品体验店，在高端产品展示和体验方面更具优势，高端产品推广和销售也做的更好。相比之下，线上渠道的价格优势在产品高端升级方面所发挥的作用却不够明显，还需要调动其他方面的因素来共同推进。总而言之，在向高端品类升级的过程中，线上渠道还需要做更多的功课。

　　最后，业界对于洗衣机行业在新一年里的发展非常看好。根据奥维云网预测，2022年洗衣机市场零售额为780亿元，同比增长1.8%，零售量为3724万台，同比增长0.1%。

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