别被洗衣机行业的“饱和论”阻挡你前行

　　穿衣、洗衣，看似只是生活的日常，却能折射出科技的跃升、时代的变迁。洗衣机的发展进化，则是观察这种跃升和变迁的最佳锚点。不过，随着保有量的提高、市场增长的放缓，近年来洗衣机行业被“饱和论”所笼罩，“市场饱和”也被不少企业定义为前进的最大羁绊。

　　有人自我设限，也有人创新破局。笔者观察发现，以卡萨帝洗衣机为代表的高端品牌，就通过技术创新和场景创新，证明了在“饱和论”的表象下，行业依然蕴藏着巨大发展空间——高端洗护场景将接力传统洗衣机产品，成为推动行业前行的新增长动能。

　　“饱和论”下的增长难题

　　洗衣机行业出现“饱和论”，主要基于两点：

　　一是洗衣机家庭保有量已处于高位。根据国家统计局数据，截至2020年末，我国城镇家庭每百户洗衣机拥有量达到了99.7台。

　　二是洗衣机市场几乎停止了增长。根据奥维云网数据，2020年、2021年洗衣机零售量为3690万台、3718万台，同比分别下降3.6%、增长0.8%。

　　“饱和论”的出现，无非是想得出一个结论——洗衣机已难有增长空间，与其“折腾”不如“躺平”。但事实真的如此吗?笔者认为，未必。

　　横向对比其他大家电来看，洗衣机的保有量还有上升空间。2020 年空调、冰箱、彩电的城镇百户保有量分别为149.6台、103.1台、136.1台，都比洗衣机的99.7台要高。随着人们对健康、品质、个性化有着更高的追求，家庭保有多台洗衣机已成为可能。这说明，无论从普及性需求还是升级性需求来看，洗衣机市场都没有见顶。

　　另外，在结构调整、高端升级成为行业主旋律的背景下，洗衣机的高端扩容仍有大空间。一个表现是，2021年在整体销量几乎没有增长的情况下，洗衣机全渠道零售额同比增长了7.3%。另外，线下8000元以上产品占比从2019年的12.4%提升到18.5%。这些都说明，洗衣机的高端市场，大有可为。

　　实际上，一些高端品牌并没有因“饱和论”的出现而停止前进的脚步，比如卡萨帝洗衣机，2021年在万元以上市场中份额达到了74%，位居高端第一;滚筒洗衣机市场份额冲高到17.3%，位列行业第二。

　　所以，市场“饱和论”，不该成为停止前进的“躺平”理由。

　　高端洗护场景打开新增长空间

　　在知乎、小红书上，笔者看到不少人诉说自己的苦恼：由于家里没有生活阳台，只能把洗好的衣物晾晒在客厅阳台，不仅看上去不美观，而且挤占了原本可以喝咖啡、健身的地方。

　　另外，很多人还有各种各样担忧：比如家里的猫猫狗狗多，洗衣机能不能深度除味除菌?羊绒丝绸这样的高档面料，用洗衣机水洗会不会缩水、洗坏?家里有宝宝了，宝宝衣服能不能和大人衣服一起洗?……

　　所以，传统洗衣机市场看起来“饱和”了，但用户的需求却永远不会“饱和”。能不能超预期满足这些需求，甚至在产品服务方面探索用户深层次的需求，考验着洗衣机企业的智慧和能力。

　　那么，市场的机会到底在哪呢? 笔者观察来看，有两个方向值得关注：

　　一是“高端产品”有潜力可挖。

　　GFK数据显示，2021年1-9月，1万元以上的洗衣机同比增长了156.8%，可见高端市场增长极快，市场潜力仍待进一步挖掘。

　　当然，高端产品要有高端能力来支撑。比如，卡萨帝洗衣机之所以能称雄高端市场，一个很重要原因在于其在产品技术上有独到之处。比如，大部分洗衣机产品都搞不定娇贵衣物的洗护，卡萨帝的雾化空气洗技术，不仅可以除皱、祛味、除菌，而且在清洗过程中不会伤害衣料。除了空气洗，卡萨帝的分区洗、智能投放、Ai、NFC等黑科技也相继进入了高端市场。

　　产品上，其打造的和美系列产品，通过一体成型与空间全嵌式设计，不仅可以融入不同家居场景，更能贴近用户生活，满足高精知人群对家装审美一体化的全新需求，开启了家庭洗护的“纯平嵌入”时代;开发出的中子和美洗干护理机等全新产品品类，一台产品就可同时解决高端洗涤、烘干、护理三大痛点。

　　二是 “智慧场景”有潜力可挖。

　　2021年洗烘一体日益成为消费主流，线上份额达到了35.0%，线下份额约为49.8%。从单纯的洗涤到洗烘乃至洗烘护一体，这样的演进方向，实际上是场景化消费趋势主导的结果。

　　洗烘护一体的消费场景也不是终点。围绕高端洗护的场景需求还有很多，卡萨帝在这方面就做了很多有益的探索。比如其打造智慧阳台场景，通过洗干组合的搭配，以及双子云裳洗衣机，实现整体式阳台柜的定制，让用户告别传统晾晒方式，重新拥有一个可以休闲、健身的阳台空间。

　　再有，卡萨帝整合家电、科技、服装定制、洗染、服务等8大领域的数千家资源方，将洗、护、存、搭、购等各个独立环节串联起来，为用户提供服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式服务，形成了围绕衣物的全场景服务平台。

　　以“高端产品”为基础，以“智慧场景”为抓手，提供高端洗护、私家护理、智能穿衣等全流程衣物护理场景方案，同时融入家居生活，为用户创造新的更高端美好的生活方式，这是卡萨帝正在引领的趋势，也是传统洗衣机市场式微后，行业必然的前进方向。

　　所以，在“饱和论”表象下，企业创新发展的空间依然很大。

　　一场没有终局的创新“无限游戏”

　　从增量市场到存量市场，这是多数产品都会经历的过程。但企业不能因为这样的市场变迁，就丧失了发展的信心、创新的热情，市场“饱和”不是停止前进的理由。

　　功能手机市场趋于饱和时，苹果用创新开启了智能手机时代，让手机行业迎来了新的十年黄金增长期;燃油车市场趋于饱和时，特斯拉用创新开启了电动智能汽车时代，让汽车行业找到了新的增长跑道;传统洗衣机趋于饱和时，卡萨帝用技术和模式创新开启了高端洗护场景时代，大大拓展了行业创新发展的边界。

　　可以肯定，任何市场都会出现阶段性的“饱和”，企业要做的是坚持对创新技术的追求、对用户需求的洞察，并以此为基础持续满足用户不断迭代的需求，创造和引领新的增长时代。

　　从家电业来看，彩电经过CRT、液晶时代，如今又迎来了新的激光、OLED时代;冰箱从简单的食材冷藏冷冻储存，进入到个性化智慧保鲜时代;洗衣机则从单纯的衣物洗涤，进入到高端洗护场景时代……这样的升级，突破了传统市场的“饱和限制”，也冲击了制约企业发展的“饱和思维”。

　　笔者认为，企业的创新发展是一场没有终局的“无限游戏”。苹果、特斯拉、卡萨帝等企业成为高端市场的赢家，产品和场景的创新固然值得称道，但他们“无限游戏”的创新发展观，其实更值得研究和学习。

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